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合肥万达的一天王健林真能让迪士尼乐园在中

2019-03-10 23:32:36

文/ 齐朋利

10月27日上午9点,合肥开始下中雨,在此之前合肥已经连下几天雨。同期下雨的还有南京、上海,阴冷潮湿的氛围为整个长三角即将到来的冬季做了注脚。

对于出租车司机来说,下雨天是一个令他们又爱又恨的日子。司机张师傅在抱怨堵车的同时,也接到了今天的第5单生意。看到目的地是万达合肥主题乐园时,他有些惊讶,很少有人会选择在雨天去那里,从蜀山区泓瑞金陵大酒店出发,行程需要约40分钟。

万达合肥主题乐园位于合肥西南的滨湖新区靠近巢湖,是万达在长三角个大型主题乐园,也是其阻击迪士尼的。今年6月,上海迪士尼乐园正式开园,万达集团董事长王健林放话“要让迪士尼20年不盈利”,并提出群狼战略。一个是拥有悠久历史和经典IP的“海外虎”,一个是依靠万达广场风行全国的“本地狼”,两者相争看点颇多。

雨一直在下,打在车窗上让人看不清身处何方,但和全国大多数地方一样,新建住宅楼和被绿色安全环绕的建筑工地是新区的标示牌。经过一道标着“万达城 合肥行”字样的绿色拱门,车子停在万达铂尔曼酒店门口。铂尔曼酒店靠近一个小湖,小湖周边依次坐落着万达文华、嘉华、诺富特以及美居4个酒店,这构成了合肥万达城酒店集群。

铂尔曼酒店西面是4栋百米高的万达银座,银座下方广场上是商业街与万达茂,万达合肥主题乐园就在万达茂对面。酒店、商业加文旅成为合肥万达城的主要内容,与迪士尼单一主题乐园模式相比,万达城更像是增加了文旅板块的扩大版万达广场,虎狼之争背后是一个园和多座城之间的对抗。从铂尔曼酒店门口出发,我们正式来到了万达的世界。

从万达广场到万达城

万达城全称为万达文化旅游城,根据资料,合肥万达城项目占地约2500亩,投资超300亿元。2011年上海迪士尼乐园正式建园,合肥万达城在两年后开始动工。在2013年5月28日合肥万达城签约仪式上,王健林发言称:“万达文化旅游城将会带来什么,也许我们可以从万达广场的现实当中得到一切期许。”

与万达广场相比,万达城进一步扩大商业规模同时突出了文化旅游内容成为更大的地产综合体。近些年拥有消费能力和文化消费需求的中产阶级的崛起和自身商业地产收入增速放缓使得万达开始加大文旅投资谋求转型,万达城及旗下的万达主题乐园应运而生。在去年万达年会上,王健林谈到万达旅游业目标是2020年收入超1000亿元。

万达向文旅方向的转型使得其和迪士尼形成直接竞争关系,在开发主题乐园之前万达已经有西双版纳、长白山等文旅项目,由于位置偏远影响力和覆盖人群有限。在发达城市和交通干线沿线开发大型文旅项目就成为万达新方向,今年5月28日南昌万达主题乐园开业,9月24日合肥万达主题乐园开业,哈尔滨、无锡等地主题乐园也在建设中。

毫无疑问长三角是万达与迪士尼争夺的重点区域,这里不仅交通便利,人们消费水平也普遍较高,迪士尼选择落户上海正有这样的考虑。而万达将阻击迪士尼步选在合肥,一方面是因为合肥正向区域性特大城市迈进,另一方面作为中东部的连接点,合肥对长三角和中部都有辐射作用,而无锡项目或将直接承担与迪士尼争夺江浙用户的任务。

10月27日,距离合肥万达主题乐园开业已经一月有余,由于是工作日加雨天,周边的酒吧街和商业街上都没什么人。酒吧街隔湖与铂尔曼酒店相对,白墙黑瓦典型的徽派风格,还挂了不少红灯笼。保安介绍,天气好的时候整条酒吧街都难找到空车位,“周围新交付了好几个小区,而且节假日合肥周边、河南、江苏的游客也会过来。”

酒吧街

酒吧街与商业街中间隔了一条马路,商业街上的店面招牌和装饰也都已完备,只是暂时未开张。从商业街丁字路口向西走,高出墙来的黄色过山车与棕色古碉楼使得我们能率先一睹合肥万达主题乐园的真容。道路两侧是大片停车场,停车场内甚至还设有电动汽车充电桩。粗略统计下来,停车场内泊着的私家车超不过20辆,大巴车更是仅有3辆。

10点30分,一辆徽字牌照的白色大巴车驶进停车场,附近的4、5个黄牛立马凑上去兜售门票和雨衣。据一位斯姓黄牛介绍,从7月到9月,他们这帮人一直在上海迪士尼,9月20日才刚从上海来到合肥。在十一期间,合肥万达主题乐园客流量每天上万人,他们也能有上千元收入,但在平时来合肥万达乐园的人并不多。

“来万达的主要还是合肥周边的人,像安庆、蚌埠、阜阳的旅游团来的比较多。原来我们在迪士尼也是卖东西,雨衣可以卖到20块3个,20块一个也卖过,因为进园之后东西会更贵,但在这边只能卖两块一个。从上海过来是因为上海迪士尼平常游客比较少,但来到这边发现万达还没有迪士尼那边多,而且物价也低,我们准备回上海了。”

文化特色与低价战略

合肥万达乐园的入口是古代帽子造型的红色3拱门,由于临近万圣节,拱门前的围栏里摆放着数米高的橙色南瓜装饰物,周围则散落着小南瓜装饰物和白色鬼魂装饰物。穿过拱门,右手边是售票处,据售票工作人员介绍,万达合肥乐园平日票价是218元一位,高峰时248元一位,而从下午3点到晚上10点为期3周的万圣节特价则是98元一位。

相比上海迪士尼370元的价格,万达的票价无疑要更亲民。在检票口,穿蓝色雨衣的万达工作人员会一一查看游客的包,因为乐园规定不许游客自带食物。进入乐园,要经过的是长约百米的民俗购物街,建筑同样是典型的徽派风格。相比迪士尼拥有的大量动漫和电影IP,万达是白手起家,与地方特色文化结合开发原创IP成为万达的方向。

民俗购物街

今年南昌万达乐园开幕讲话中,王健林提到,洋品牌有洋品牌的优势,但是中国上千年文化积淀使得本土品牌可能更具优势,“就是要不断展现中国文化特色,把文化和游乐结合而不单单是刺激。”南昌万达乐园云霄仙阁、五彩瓷都等6大主题区体现的是唐宋文化与瓷文化,而合肥万达乐园里徽州古韵、淝水之战等主题展示的是徽文化。

这种对特色文化的追求同样体现在整个万达城的设计中,合肥万达乐园附近的酒店群也借鉴了徽派建筑风格,南昌万达茂则直接做成了罐状的青花瓷造型。王健林现在已经不参与商业项目,但万达主题乐园的项目都由他亲自参与设计。除了突出文化,现代与创新也是万达主题乐园的目标,南昌乐园就是由世界的乐园设计公司福瑞克设计。

合肥万达乐园民俗街商店有8家,皖风阁和徽梦市集是的两家纪念品商店,其中徽梦市集是万达自营店,除了特产,自有品牌的儿童服饰和玩偶占了很大比例。

据万达员工介绍,万达对民俗街入驻商铺不收租金,而是采取统一收银收入提成的方式。“来的多的是合肥当地大学生和小孩,有时周六日游客能有四五千人,平时也就千人左右。”

民俗街尽头有豆腐坊和徽梦楼两间餐厅,乐园各景点也设有餐厅和餐亭,但由于天气和客流原因都没开放。餐饮价格是王健林在意的事情,南昌万达乐园88元红军餐和徽梦楼40元快餐都远低于迪士尼餐价,民俗街的大多数商品也都低于同类景区价格。为保证出餐速度,徽梦楼只设置4种套餐,但27号中午在此就餐的游客多也没超过50人。

大型演出与创新项目

合肥万达乐园室外部分占地40公顷,此外还包括位于万达茂的室内恒温水乐园和电影乐园。南昌万达乐园模式与合肥类似,只是把水乐园换成海洋馆。

此外,万达决定投资100亿建设以室内游乐为主的合肥乐园二期。王健林谈到,包括上海在内的长三角“夏天雨多,冬天气候也比较冷,”相对上海迪士尼完全是室外项目,室内项目是万达优势。

合肥万达水乐园中设置有水磁过山车、双层漂流河、大喇叭滑水道等项目,在冬季或天气不好的仍可供游客游玩。万达电影乐园则利用VR以及裸眼3D等技术设置有闯关互动项目《补天战记》和球幕影院《飞跃安徽》等项目。水乐园定价168元,电影乐园票价则在78元。即使电影乐园票价更便宜,但更多人还是选择去到了水乐园。

龙形雕塑与过山车

断轨式过山车

万达靠什么阻击迪士尼

有数据显示,今年十一期间,合肥万达乐园游客总量超过20万人次,10月3日当天合肥万达乐园入园人次超过3.4万。但在3周之后,这个数字降到千人以下,这种对比反差令人惊讶,花大力气搞万圣节活动与特价正是吸引年轻受众的一种手段。同时在万达乐园周边,万达也建有自己的公寓楼,住宅与商业的结合也为万达提供了潜在用户。

在今年5月的一档节目上,王健林对上海迪士尼进行过一番分析,正是在这次分析中,王健林提出了“要让迪士尼20年不盈利”的言论。在他看来,没有室内项目、IP吸引力降低以及高昂的成本是目前迪士尼存在的3大问题。为此,万达在南昌、合肥都建有室内乐园项目,并且合肥万达乐园二期将是更大规模的室内项目。

在IP吸引力方面,事实上迪士尼是要强过万达的。归根到底,迪士尼是内容生产公司,而万达本质上是地产公司。迪士尼拥有的不仅是唐老鸭、米老鼠、狮子王等经典IP,而且还在不断生产冰雪奇缘、大白等新的IP。这种强大的内容生产能力是万达暂时不具备的,这既导致了万达乐园吸引力不足,同时也限制了万达在IP衍生品方面的收入。

而众所周知,IP衍生品已经成为迪士尼乐园主要赢利点之一。另一方面,迪士尼至今已经在全球开设了6家主题乐园,早的乐园在1955年就已经开园,而万达至今开业的只有南昌、合肥两家,主题乐园的运营和管理经验依然是万达所欠缺的。虽然万达在积极与中国文化结合做原创,但就目前来说两者并不在一个层级上,万达还有很长路要走。

而就成本方面,万达是比迪士尼要占优势的,王健林谈到,南昌万达乐园面积和上海迪士尼接近,设备数则是迪士尼一倍,但总体成本却只是迪士尼的八分之一到九分之一,而大量使用外籍人员则导致迪士尼管理成本达到万达5倍以上。高成本带来的就是高票价,拿合肥万达乐园与迪士尼高峰票价对比,前者248元票价只是后者499元一半。

低价将能吸引包括大学生等消费能力一般的人群,除了低价,王健林还提出了“好虎架不住群狼”战略。未来万达将在各地建15到20个主题乐园,而且选址都是区域核心城市。这会使游客出行成本降低,同时也会辐射周边城市。但正如合肥万达乐园面临的游客量减少问题,在乐园数量增多的同时如何匹配到足够的游客数量是万达需要考虑的。

合肥万达的一天王健林真能让迪士尼乐园在中

与迪士尼独立的主题乐园模式不同,万达乐园只是万达城项目的组成部分。在这个包含了主题乐园、商业街、万达茂和酒店群的大型商业综合体里,随着周边居民的不断增多,即使没有乐园,商业街和万达茂里入驻的百余名品牌依然将显示出商业价值,这也使得迪士尼与万达的竞争演变成为一座乐园与多座“城”之间的对抗。

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